jueves, 24 de mayo de 2012

MOTIVACIÓN Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR



Motivación del consumidor
Las necesidades humanas (necesidades del consumidor) son el fundamento de todo el marketing moderno.las necesidades constituyen la esencia del concepto del marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad, y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.
Los mercadologos no crean las necesidades no eran las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estén mas consientes de las necesidades que antes no habían sentido. Los mercadologos exitosos definen sus mercados en función a las necesidades que, supuestamente, consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden. Esto representa el enfoque del marketing orientado al mercado y no a la producción. Una orientación del marketing se enfoca en las necesidades del comprador; una orientación hacia la producción se centra en las necesidades del vendedor.
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto conscientes como subconscientes  por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará su necesidades y, de esa manera mitigara el esteres que padecen. Las metas especificas que eligen y los parones de acción que realizan para alcanzar su metas son el resultado del pensamiento y aprénsame individual.
Las metas especificas que los consumidores deseen alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. Por lo tanto, los mercadologos deben de percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y, mediante la experiencia de este, el proceso de aprendizaje del consumidor.
La motivación puede llegar asar positiva o negativa en cuanto así dirección. Podemos sentir que algo nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Algunos psicólogos se refieren aros impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y aros impulsos negativos, como temores o aversiones.
No obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferente en término de actividad física (y a veces también emocional), son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razón los, los investigadores amenudeo se refieren a ambos tipos de impulso o motivos como necesidades, anhelos o deseos.
La dinámica de la motivación
La motivación es un elemento altamente dinámico  que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, su interacciones con los demás y sus experiencias.
Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o crean metas sustitutas. Algunas por las cuales las actividades humanas impulsadas por las necesidades nunca cesan son las siguientes: 1. Muchas necesidades nuca se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción. 2. A medida que satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más altas que generan tención e inducen a la actividad. 3. La gente que alcanza sus metas establecen otras nuevas y más elevadas.
La medición de los motivos
¿Cómo se identifican los motivos? ¿Cómo se miden? ¿Como saben los investigadores que motivos son los causantes de los determinados tipos de comportamiento?  Estas preguntas son difíciles de contestar por que los motivos son entidades hipotéticas; es decir, intangibles: no se pueden ver tocarse, manipularse ni olerse. Por tal razón ninguna técnica de medición se puede considerar como un recurso confiable. En consecuencia los investigadores habitualmente recurren a una combinación de técnicas de investigación cualitativas en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.
Algunos psicólogos tienen la preocupación de que muchas técnicas de medición de este tipo no satisfaga los decisivos criterios de prueba de valides y confiabilidad.
La investigación motivacional
La expresión investigación motivacional que de acuerdo con la lógica debería abarcar todos los tipos de investigación sobre los motivos humanos, se ha convertido en un “termino especializado” que se utiliza para referirse a la investigación cualitativa diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor. Con base en la premisa de que los consumidores no siempre están consientes en las razones de sus acciones, la investigación motivacional intenta descubrir los sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes en relación con el uso de los productos, servicios y marcas.




La percepción del consumidor
La percepción es la forma en que vemos al mundo que nos rodea es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo, dos individuos pueden estar sometidos a los mismo estímulos bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. (Schiffman y kanunka, 1997, pp. 161-162).
               Elementos de la percepción
              La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. “Se afirma que así es como vemos el mundo que nos rodea”
               Sensación
              La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad aun estimulo varía de acuerdo a la calidad de los factores sensoriales de un individuo y la cantidad del estímulos al que se exponga.
Umbral absoluto
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a notar una diferencia entre algo y nada es su umbral absoluto para dicho estimulo. Conforme se incrementa la exposición a un estimulo en especifico, este se nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el termino adaptación se refiere específicamente a habituarse a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.
La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupan lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los vean es decir que estos anuncios no ofrezcan un  insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.
El umbral diferencial
La mínima diferencia que es posible detectar entre los estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencias apenas perceptibles. Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernest Weber descubrió que la J.N.D. (j.n.d. siglas de just noticeable deference) entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estimulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que cuando mas fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.
Según la ley de Weber, es necesario un nivel adicional al estimulo equivalente a la J.N.D. para que la mayoría de los individuos perciban una diferencia entre los estímulos resultantes y el estimulo inicial.
Aplicaciones de la J.N.D en el marketing
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y mercado logos se esfuerzan en determinar la J.N.D. adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas: 1. Para que los cambios negativos no sean fácilmente detectable por los consumidores. 2. Para que las mejoras introducidas en los productos resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello presente derroche de recursos.
Percepción subliminal
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consiente, es decir, sin estar consientes de que los reciben. Los demasiados que son demasiados débiles  o demasiados breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal, por que el estimulo está por debajo del umbral o limen de la percepción consciente, aunque es evidente que no está por debajo del nivel absoluto de los órganos receptores participantes.


CONDUCTAS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR


Conductas y actitudes
El conocimiento de las actitudes es importante para los directivos de marketing por varias razones. En primer lugar, las actitudes integran una serie de variables que impulsan a comprar objetos que son considerados fuente de experiencias positivas. Asimismo, resumen las variables que alejan de los objetos que suponen experiencias desagradables o negativas.
Además de integrar una serie de variables conductuales, el conocimiento de las actitudes permite entender  “de una manera sencilla” porque se dan muchas conductas de compra. Para el consumidor las actitudes tienen varias funciones y estas son:
Función de ajuste
Las personas no podemos vivir en un mundo sin sentido, por ello desarrollamos actitudes como una manera de adaptarnos al mundo. En esta adaptación las actitudes dirigen a las personas hacia los objetos placenteros y los aleja de los desagradables. Se fundamenta en el principio del hedonismo, que está en la base de la conducta humana, y que se mantiene por principio de recompensa y castigo. En el marketing se apela a esta función cuando se hace uso de los líderes de opinión, como forma de invitar al individuo a imitar sus pautas de consumo para sentirse aceptados por ellos.
Función defensa del ego
Se forman actitudes para proteger el ego o la autoimagen. Así, el individuo rechaza todo lo que atente contra el concepto que tiene de sí mismo. Esta función también servirá para explicar las compras que refuerzan la buena imagen que tiene el comprador de sí mismo.
En esta función también entra la disonancia cognoscitiva, por lo que se rechazara cognitivamente cualquier información que pueda atentar contra la idea de uno mismo.
Función de expresión de valores
 Permite al individuo mostrar sus valores centrales o su concepto de sí mismo sin sentir angustia o vergüenza de manifestar sus verdaderas creencias. De ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de trasmitir sus valores a algo más tangible y fácil de exteriorizar.
Esta función es importante  en marketing, puesto que sin personas que les guste expresar una imagen de triunfadores, los productos de lujo0 no se introducirían en el mercado.
Función de conocimiento
Surge de la necesidad de que el individuo tiene que conocer ciertos aspectos de la vida. Por ejemplo: con el tabaco seria la necesidad de conocer sus ventajas (para los consumidores) y sus desventajas (para los que quieren evitarlo). Muchas actitudes en el plano del marketing se basan en esta función.
Estrategias para cambiar actitudes
Se ha desarrollado una serie de estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones de las personas que pueden clasificarse según su grado de participación o su influencia sobre algunos de los elementos de la actitud.
A) según su  grado de participación
Estrategias de poca participación
Son propias para productos de compra frecuente y que no requieren gran motivación o involucramiento del consumidor. Las diferencias de marca son poco importantes. El consumidor no busca información, es pasivo. Se trata de formar las actitudes antes de la compra apelando principalmente a la parte afectiva. Esto se hace a través de:
a) la vinculación del producto a una situación personal en la que el consumidor esté involucrado.
b) el diseño de anuncios humorísticos que estimulen la participación.
c) la vinculación del producto o servicio a un tema importante para el consumidor.
d) el cambio en la importancia de los beneficios de un producto.
e) resaltando o introduciendo las características más importantes del producto.
Estrategias de gran participación
Son personas que buscan información más motivadas y activas en la compra. Se, puede usar la información para influir en el cambio de actitud frente al comportamiento. Algunas estrategias son:
Aumentar las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento de compra y la utilización de determinadas marcas.  En este caso, se tratara de que el anuncio se concentre en los beneficios de la marca, y que el mensaje destaque que al comprar la marca el consumidor obtiene ciertos resultados o beneficios.
Modificar la evaluación del sujeto sobre las consecuencias de una acción particular. Eso se da cuando el consumidor cree que el uso de cierta marca genera ciertas consecuencias, pero el directivo del marketing sabe que no están bien evaluadas.
Cambiar las creencias normativas actuales. Cuando las personas pueden preferir ciertos comportamientos pero se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reacción negativa ante el qué dirán.
Introducir nuevos componentes normativos. En este caso es personas que serán apreciadas por el consumidor  o normas individuales adicionales que juzgara importantes.
B) según el elemento de la actitud al que se estimule
Elemento cognitivo
Cuando el problema se detecta a nivel de mala información sobre el producto, se modifica la actitud si se proporciona una nueva información que amplié la que ya se tenía o que se contradiga, pero usando argumentos lógicos.
Elemento afectivo
Cuando se quiere incrementar o modificar sentimientos se usan mensajes para movilizar el afecto, con colores símbolos y música destinada a generar una respuesta fisiológica del organismo.
Elemento conativo
Se trata de que los consumidores participen en la compra. Se usa el elementó conativo para que por  coherencia conativa se cambien los signos de los otros componentes de la actitud.

APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR



El aprendizaje cognoscitivo se produce cuando la información que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo. Obviamente, el grado de exactitud con que se recuerde algo depende, en primer lugar, de lo bien que fue aprendido. No es posible recordar algo que no se sabe. ¿Qué determina el aprendizaje cognoscitivo? Dos factores fundamentales son el repaso y el grado de relaciones.
Repaso
El repaso es la repetición mental de la información, o, de manera más formal, su reciclado a través de la memoria de corto plazo. Algunos lo describen como una forma de dialogo interior.
El repaso cumple con dos funciones principales. En primer término permite mantener la información en la memoria de corto plazo. Así cuando mentalmente repetimos un numero que acabamos de ver justo el tiempo suficiente para marcarlo, hemos puesto en acto esta función.la segunda función del repaso es trasferir la información de la memoria de corto plazo a la de largo plazo.
Grado de relación
El grado de relación (que representa el nivel de integración entre el estimulo y los conocimientos que ya tienen) que ocurre durante el procesamiento influye sobre el aprendizaje que se logra. Con un grado de relación, un estimulo se procesa de manera muy parecida a la forma en que se presento.
Motivación
El estado emocional de una persona en el momento de recibir nueva información tiene notable influencia sobre lo que aprende. Algunas veces las personas  intenta deliberadamente aprender para luego recodar la información, este aprendizaje se conoce como aprendizaje intencional.
Naturalmente aprendemos de manera involuntaria. El aprendizaje que ocurre involuntariamente se conoce como incidental. Como es lógico, el aprendizaje es mayor cuando es intencional.
Capacidad
Los conocimientos son un factor importante para el aprendizaje, porque permiten que la persona elabore de manera más significativa durante el procesamiento de la información. En un estudio clásico en que el acervo de conocimientos mejoran el aprendizaje. Aun cuando se cuente con gran cantidad de conocimientos, la capacidad puede ser escasa.

viernes, 11 de mayo de 2012

LOS GRUPOS Y SU INFLUENCIA SOBRE EL CONSUMIDOR

Grupos sociales e influencias personales.

Además de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.

Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.

El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:

• La influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel (1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestion que trazan las posibles influencias sobre marcas y productos.

• La influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.

• La influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo. El carácter y la personalidad del consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de influencias. Sus valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo, etc. explican las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.

• La influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el tipo de producto y los factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma como fuente primaria de información hacia productos tecnológicamente complejos. En otros, se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la expresión de ciertos valores ligados al status social -ropa, automóviles, etc.-

Junto a esto, también es interesante el estudio de distintas técnicas para localizar grupos de referencia en determinados ámbitos de consumo o para un determinado tipo de consumidor. Según el método utilizado -preguntas directas, técnicas proyectivas, escalas sociométricas, observación directa en el punto de venta, etc.- es posible verificar todas estas influencias.

Con frecuencia, dentro de los grupos, es posible localizar personas que actúan como líderes de opinión. Su poder de influencia les convierte en un interesante objeto de estudio. Por otro lado, su papel prescriptor puede ser utilizado en diversas acciones de comunicación comercial. Desde este área se trata de describir las principales características del líder de opinión y cómo se les puede identificar. En muchos casos, el estudio se centra en cómo, desde la comunicación comercial, se crean líderes -por ejemplo, a través de formatos testimoniales- o en la efectividad que tiene la simulación de influencias personales, basadas en la descripción de conversaciones entre los consumidores.

EL PROCESO DE DECISIÓN Y EL PROCESO POST COMPRA

El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el resultado de una series de etapas que constituyen el proceso de decisión de compra.
La duración y característica de las etapas dependen de cada consumidor de su situación económica y de la naturaleza de los productos. Así, en el caso de la compra impulsiva, el proceso puede ser muy rápido, mientras que en otros casos la búsqueda de información y la evaluación puede llevar mucho tiempo, como puede ser la contratación de una estancia de vacaciones en el extranjero.
En cualquier caso el conocimiento de las etapas del proceso de compra en cada producto es de vital importancia desde el punto de vista del marketing, ya que permitirá adecuar las políticas y las acciones al mismo.
Despertar la necesidad: reconocimiento del problema
Una necesidad puede verse activada mediante estímulos de dos tipos:
  • Internos: como el hambre, la sed, el sexo, que se convierten en impulsos.
  • Externos: atravez de olfato o la visión.
Búsqueda de información
El individuo tiende a mostrarse más receptivo ante toda información que tenga relación con la necesidad que experimenta en un momento dado y con su gratificación.
Sin embargo, este estadio puede diferenciarse de uno superior en el que se da la búsqueda de información activa, lo que implica un mayor esfuerzo por su parte.
Las fuentes de información del consumidor pueden ser:
-          Personales (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo……)
-          Comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores……)
-          Publicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de consumidores…..)
-          Provocadas por la experiencia (manejo, examen y uso del producto)
-          La influencia relativa a estas fuentes varían según la clase del producto y las personales del consumidor.
Evaluación de alternativas
La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar las dudas y a evaluar las alternativas. Desde el punto de vista del marketing, interesa saber cómo maneja la información que recibe hasta llegar a configurar juicios sobre los productos.
El consumidor ve los productos como objetos de atributos múltiples. Así, se percibe un producto según la posición que ocupa en un conjunto de atributos que son relevantes para esa clase de productos.
Asimismo el consumidor se acomoda a una imagen de las distintas marcas en base a:
*el efecto de la percepción selectiva.
*el efecto de la distorsión selectiva.
* el efecto de la retención selectiva.
El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una concepción del ideal creada por los tributos salientes que desearía encontrar en el. En base a esta idea mostrara su preferencia por aquellos productos que más se acerquen al conjunto de atributos deseados. El conocimiento del perfil del ideal de un producto tal y como lo configura el consumidor es importante, ya que nos permite:
-          Crear un producto/marca que se aproxime al ideal.
-          Modificar el producto/marca existente (reposicionamiento).
-          Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia empresa.
-          Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la competencia.
-          Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando aquellos en los que el propio producto es más fuerte.
-          Llamar la atención sobre los atributos que han pasado desapercibidos.
Decisión de compra
Tras la fase de evaluación, el consumidor se forma unas nuevas preferencias entre las alternativas del conjunto evocado inicialmente. No obstante, existen un gran número de factores adicionales que puede ocurrir e influenciar tanto la fase anterior como la presente:
-          La actitud de otros, que pude disminuir la actitud inicial favorable hacia el producto/marca, sobre todo cuando esta no era muy intensa o se prefiere cumplir los deseos de otra.
-          Factores situacionales no anticipados, como los imprevistos.
-          Riesgo percibido: inseguridad del consumidor ante las consecuencias psicosociales que pueden derivar de su decisión de compra, ansiedad por la cantidad a invertir.

La decisión de compra implica normal mente:
A) la elección de producto
b) la elección de la marca
c) la elección del punto de compra
e) la elección de la forma de pago
El proceso de postcompra
La decisión de compra no finaliza con el acto de compra, sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra.
La experiencia postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje por el cual los propios consumidores llegan a saber mejor lo que quieren. Así, es posible que un consumidor llegue a comprobar que lo que ahora desea no es lo que quería en el momento de compra.
La satisfacción es un elemento importante para la evaluación y se refiere a la consideración por parte del comprador de que hay una adecuación entre las ventajas de la compra realizada y el esfuerzo llevado a cabo al realizarla. El resultado de la satisfacción del consumidor por la compra de un producto suele tener como consecuencia una actitud postcompra más favorable, una alta intención de compra y lealtad de marca, lo que se supone una probabilidad más alta de de exhibir una misma conducta en una situación de compra similar. No obstante siendo verdad esto en la mayor parte de ls casos es posible que el consumidor no siga esta conducta y lleve a  cabo una compra diferente, por ejemplo debido a que busca la novedad.
Además, la evaluación del resultado del uso de un producto o servicio no siempre es obvia, y los consumidores pueden equivocarse al evaluar su experiencia si esta resulta ambigua.
Por otra parte, si el consumidor está insatisfecho probablemente probara una desfavorable actitud pos compra y una baja o inexistente intención de comprar. En tales casos es probable que se produzca disonancia respecto ala decisión de compra. Mientras que en situaciones de compra de baja implicación la insatisfacción con el producto será probablemente lo más usual, en el caso de decisiones complejas la insatisfacción es muy probable que se trasforme en disonancia.
Como explica festinger,  la disonancia cognoscitiva se produce como resultado de la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto adquirido. Cuando en la decisión de compra el consumidor es confrontado con varias marcas si solo una de ellas le provee ventajas mostrándole claramente favorable es posible que la disonancia cognoscitiva no aparezca ahora bien cuando el consumidor es confrontado con distintas marcas y cada una de ellas tiene su ventaja e inconvenientes elegir una es desprenderse de los posibles beneficios de las demás es cuando es más posible la aparición de la disonancia cognoscitiva.

lunes, 30 de abril de 2012

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR


2.1. PROCESO DE DECISIÓN
La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el
proceso de decisión:
1) El despertar de la necesidad
2) Procesamiento de la información por parte del consumidor
3) Evaluación de la marca
4) La compra
5) Evaluación post-compra.

DESPERTAR DE LA NECESIDAD.
El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la
situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad
produce una motivación para actuar.  El reconocimiento de la necesidad da
forma a los  beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las
actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la
marca determinan el  escenario psicológico, es el estado de ánimo del
individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan
los motivos. Está constituido por dos componentes:
1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran
para decidirse por una marca u otra.
2)  Actitudes con respecto a la marca.  Son las predisposiciones de los
consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta
y su retención en la memoria.
Exposición al estímulo.  Ya que se reconoce una necesidad, los
consumidores están propensos a buscar y a procesar  la información
pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La
gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un
intento por justificarlas.
Percepción de los estímulos.
La percepción es el proceso en el cual los
consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para
comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de
los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en
la memoria.
Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se
compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la
mente para un uso futuro.
Búsqueda de información adicional.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente información para
tomar decisiones adecuadas deben buscar información adicional. Tiene lugar
cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son
inadecuadas, no cuentan con suficiente información de las marcas que traen en mente, reciben información de amigos o medios de comunicación  que
entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Está información
retroalimenta la exposición al estímulo, al igual que estimula la búsqueda
adicional.

2.2. BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN
Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de
asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.
Asociación de beneficios.  En cuanto a la asociación de beneficios, uno
debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las
características de la marca con éstos.
Satisfacción esperada.  Los consumidores desarrollan una serie de
expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los
beneficios que los consumidores desean. La marca que esté más cerca de
proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción.

2.3. COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIÓN.
Intención de compra. Una vez que los consumidores evalúan las marcas,
tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción
esperada. En un modelo de toma de decisión compleja deberán seguir  varios
pasos:
Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor,
determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra.
Decisión de no comprar.  La decisión puede demorar o no hacerlos
comprar, o quizás habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir
esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales
podrían demorar una decisión: Estén muy ocupados, no les guste ir de
compras, que otra gente pudiera tener una opinión desfavorable, preocupados
por tomar una decisión equivocada o que necesiten mayor información.
Compra. Que el lapso entre la intención de compra y la compra sea mayor.
Es, en la toma de decisiones compleja, debido al número de medidas
requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la selección de la tienda es
la más importante. Con algunos artículos, la decisión y la compra son casi
simultáneas.

2.4. EVALUACIÓN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR
Compra contra consumo.  Es importante distinguir entre compra y
consumo. Primera,
a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por
otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del producto.
b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a
que las marcas satisfagan sus necesidades.
c) La evaluación post-compra por parte del consumidor confirma si la
marca puede volverse a comprar.

Satisfacción contra insatisfacción.  La  satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan
dichas expectativas y la decisión de compra se refuerza.

Insatisfacción es  Falta de confirmación de expectativas. Es probable que
produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la
disminución de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca
nuevamente.

Disonancia postcompra.  Es cualquier información negativa sobre el
producto elegido.

El efecto de asimilación, esto es que la disparidad entre las expectativas
anteriores y el desempeño subsecuente del producto  es amplia. Los
consumidores ignoran los defectos del producto y su evaluación se mantiene
del lado positivo.

El efecto de contraste, si existe una gran disparidad entre las expectativas
anteriores y el desempeño real, los consumidores reconocen y exageran el
desempeño deficiente.