TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

2.1. PROCESO DE DECISIÓN
La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el
proceso de decisión:
1) El despertar de la necesidad
2) Procesamiento de la información por parte del consumidor
3) Evaluación de la marca
4) La compra
5) Evaluación post-compra.

DESPERTAR DE LA NECESIDAD.
El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la
situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad
produce una motivación para actuar.  El reconocimiento de la necesidad da
forma a los  beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las
actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la
marca determinan el  escenario psicológico, es el estado de ánimo del
individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan
los motivos. Está constituido por dos componentes:
1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran
para decidirse por una marca u otra.
2)  Actitudes con respecto a la marca.  Son las predisposiciones de los
consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta
y su retención en la memoria.
Exposición al estímulo.  Ya que se reconoce una necesidad, los
consumidores están propensos a buscar y a procesar  la información
pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La
gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un
intento por justificarlas.
Percepción de los estímulos.
La percepción es el proceso en el cual los
consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para
comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de
los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en
la memoria.
Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se
compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la
mente para un uso futuro.
Búsqueda de información adicional.
Los consumidores cuando no cuentan con suficiente información para
tomar decisiones adecuadas deben buscar información adicional. Tiene lugar
cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son
inadecuadas, no cuentan con suficiente información de las marcas que traen en mente, reciben información de amigos o medios de comunicación  que
entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Está información
retroalimenta la exposición al estímulo, al igual que estimula la búsqueda
adicional.

2.2. BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN
Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de
asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.
Asociación de beneficios.  En cuanto a la asociación de beneficios, uno
debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las
características de la marca con éstos.
Satisfacción esperada.  Los consumidores desarrollan una serie de
expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los
beneficios que los consumidores desean. La marca que esté más cerca de
proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción.

2.3. COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIÓN.
Intención de compra. Una vez que los consumidores evalúan las marcas,
tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción
esperada. En un modelo de toma de decisión compleja deberán seguir  varios
pasos:
Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor,
determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra.
Decisión de no comprar.  La decisión puede demorar o no hacerlos
comprar, o quizás habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir
esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales
podrían demorar una decisión: Estén muy ocupados, no les guste ir de
compras, que otra gente pudiera tener una opinión desfavorable, preocupados
por tomar una decisión equivocada o que necesiten mayor información.
Compra. Que el lapso entre la intención de compra y la compra sea mayor.
Es, en la toma de decisiones compleja, debido al número de medidas
requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la selección de la tienda es
la más importante. Con algunos artículos, la decisión y la compra son casi
simultáneas.

2.4. EVALUACIÓN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR
Compra contra consumo.  Es importante distinguir entre compra y
consumo. Primera,
a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por
otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del producto.
b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a
que las marcas satisfagan sus necesidades.
c) La evaluación post-compra por parte del consumidor confirma si la
marca puede volverse a comprar.

Satisfacción contra insatisfacción.  La  satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan
dichas expectativas y la decisión de compra se refuerza.

Insatisfacción es  Falta de confirmación de expectativas. Es probable que
produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la
disminución de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca
nuevamente.

Disonancia postcompra.  Es cualquier información negativa sobre el
producto elegido.

El efecto de asimilación, esto es que la disparidad entre las expectativas
anteriores y el desempeño subsecuente del producto  es amplia. Los
consumidores ignoran los defectos del producto y su evaluación se mantiene
del lado positivo.

El efecto de contraste, si existe una gran disparidad entre las expectativas
anteriores y el desempeño real, los consumidores reconocen y exageran el
desempeño deficiente.