jueves, 24 de mayo de 2012

CONDUCTAS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR


Conductas y actitudes
El conocimiento de las actitudes es importante para los directivos de marketing por varias razones. En primer lugar, las actitudes integran una serie de variables que impulsan a comprar objetos que son considerados fuente de experiencias positivas. Asimismo, resumen las variables que alejan de los objetos que suponen experiencias desagradables o negativas.
Además de integrar una serie de variables conductuales, el conocimiento de las actitudes permite entender  “de una manera sencilla” porque se dan muchas conductas de compra. Para el consumidor las actitudes tienen varias funciones y estas son:
Función de ajuste
Las personas no podemos vivir en un mundo sin sentido, por ello desarrollamos actitudes como una manera de adaptarnos al mundo. En esta adaptación las actitudes dirigen a las personas hacia los objetos placenteros y los aleja de los desagradables. Se fundamenta en el principio del hedonismo, que está en la base de la conducta humana, y que se mantiene por principio de recompensa y castigo. En el marketing se apela a esta función cuando se hace uso de los líderes de opinión, como forma de invitar al individuo a imitar sus pautas de consumo para sentirse aceptados por ellos.
Función defensa del ego
Se forman actitudes para proteger el ego o la autoimagen. Así, el individuo rechaza todo lo que atente contra el concepto que tiene de sí mismo. Esta función también servirá para explicar las compras que refuerzan la buena imagen que tiene el comprador de sí mismo.
En esta función también entra la disonancia cognoscitiva, por lo que se rechazara cognitivamente cualquier información que pueda atentar contra la idea de uno mismo.
Función de expresión de valores
 Permite al individuo mostrar sus valores centrales o su concepto de sí mismo sin sentir angustia o vergüenza de manifestar sus verdaderas creencias. De ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de trasmitir sus valores a algo más tangible y fácil de exteriorizar.
Esta función es importante  en marketing, puesto que sin personas que les guste expresar una imagen de triunfadores, los productos de lujo0 no se introducirían en el mercado.
Función de conocimiento
Surge de la necesidad de que el individuo tiene que conocer ciertos aspectos de la vida. Por ejemplo: con el tabaco seria la necesidad de conocer sus ventajas (para los consumidores) y sus desventajas (para los que quieren evitarlo). Muchas actitudes en el plano del marketing se basan en esta función.
Estrategias para cambiar actitudes
Se ha desarrollado una serie de estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones de las personas que pueden clasificarse según su grado de participación o su influencia sobre algunos de los elementos de la actitud.
A) según su  grado de participación
Estrategias de poca participación
Son propias para productos de compra frecuente y que no requieren gran motivación o involucramiento del consumidor. Las diferencias de marca son poco importantes. El consumidor no busca información, es pasivo. Se trata de formar las actitudes antes de la compra apelando principalmente a la parte afectiva. Esto se hace a través de:
a) la vinculación del producto a una situación personal en la que el consumidor esté involucrado.
b) el diseño de anuncios humorísticos que estimulen la participación.
c) la vinculación del producto o servicio a un tema importante para el consumidor.
d) el cambio en la importancia de los beneficios de un producto.
e) resaltando o introduciendo las características más importantes del producto.
Estrategias de gran participación
Son personas que buscan información más motivadas y activas en la compra. Se, puede usar la información para influir en el cambio de actitud frente al comportamiento. Algunas estrategias son:
Aumentar las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento de compra y la utilización de determinadas marcas.  En este caso, se tratara de que el anuncio se concentre en los beneficios de la marca, y que el mensaje destaque que al comprar la marca el consumidor obtiene ciertos resultados o beneficios.
Modificar la evaluación del sujeto sobre las consecuencias de una acción particular. Eso se da cuando el consumidor cree que el uso de cierta marca genera ciertas consecuencias, pero el directivo del marketing sabe que no están bien evaluadas.
Cambiar las creencias normativas actuales. Cuando las personas pueden preferir ciertos comportamientos pero se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reacción negativa ante el qué dirán.
Introducir nuevos componentes normativos. En este caso es personas que serán apreciadas por el consumidor  o normas individuales adicionales que juzgara importantes.
B) según el elemento de la actitud al que se estimule
Elemento cognitivo
Cuando el problema se detecta a nivel de mala información sobre el producto, se modifica la actitud si se proporciona una nueva información que amplié la que ya se tenía o que se contradiga, pero usando argumentos lógicos.
Elemento afectivo
Cuando se quiere incrementar o modificar sentimientos se usan mensajes para movilizar el afecto, con colores símbolos y música destinada a generar una respuesta fisiológica del organismo.
Elemento conativo
Se trata de que los consumidores participen en la compra. Se usa el elementó conativo para que por  coherencia conativa se cambien los signos de los otros componentes de la actitud.

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