Además de la cultura y la clase social, existe un nivel
intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter
gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el
consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos
sociales.
Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según
su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su
estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil
la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de
referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual
pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros
grupos que utiliza como referencia.
El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre
el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las
siguientes conclusiones:
• La influencia del grupo de referencia varía de un
producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter
público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera
necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel (1982)
desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestion que trazan las posibles influencias
sobre marcas y productos.
• La influencia del grupo de referencia depende de
ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el
nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y
su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista,
como puntos que discriminan estas diferencias.
• La influencia del grupo de referencia varía de una
persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social
del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales
también demuestran aquí su protagonismo. El carácter y la personalidad del
consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de influencias. Sus
valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo, etc. explican
las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.
• La influencia del grupo de referencia no es unívoca.
Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus
características personales, el tipo de producto y los factores situacionales.
Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma como fuente
primaria de información hacia productos tecnológicamente complejos. En otros,
se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la expresión de
ciertos valores ligados al status social -ropa, automóviles, etc.-
Junto a esto, también es interesante el estudio de
distintas técnicas para localizar grupos de referencia en determinados ámbitos
de consumo o para un determinado tipo de consumidor. Según el método utilizado
-preguntas directas, técnicas proyectivas, escalas sociométricas, observación
directa en el punto de venta, etc.- es posible verificar todas estas
influencias.
Con frecuencia, dentro de los grupos, es posible
localizar personas que actúan como líderes de opinión. Su poder de influencia
les convierte en un interesante objeto de estudio. Por otro lado, su papel
prescriptor puede ser utilizado en diversas acciones de comunicación comercial.
Desde este área se trata de describir las principales características del líder
de opinión y cómo se les puede identificar. En muchos casos, el estudio se
centra en cómo, desde la comunicación comercial, se crean líderes -por ejemplo,
a través de formatos testimoniales- o en la efectividad que tiene la simulación
de influencias personales, basadas en la descripción de conversaciones entre
los consumidores.
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