jueves, 24 de mayo de 2012

MOTIVACIÓN Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR



Motivación del consumidor
Las necesidades humanas (necesidades del consumidor) son el fundamento de todo el marketing moderno.las necesidades constituyen la esencia del concepto del marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad, y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.
Los mercadologos no crean las necesidades no eran las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estén mas consientes de las necesidades que antes no habían sentido. Los mercadologos exitosos definen sus mercados en función a las necesidades que, supuestamente, consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden. Esto representa el enfoque del marketing orientado al mercado y no a la producción. Una orientación del marketing se enfoca en las necesidades del comprador; una orientación hacia la producción se centra en las necesidades del vendedor.
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto conscientes como subconscientes  por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará su necesidades y, de esa manera mitigara el esteres que padecen. Las metas especificas que eligen y los parones de acción que realizan para alcanzar su metas son el resultado del pensamiento y aprénsame individual.
Las metas especificas que los consumidores deseen alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. Por lo tanto, los mercadologos deben de percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y, mediante la experiencia de este, el proceso de aprendizaje del consumidor.
La motivación puede llegar asar positiva o negativa en cuanto así dirección. Podemos sentir que algo nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Algunos psicólogos se refieren aros impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y aros impulsos negativos, como temores o aversiones.
No obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferente en término de actividad física (y a veces también emocional), son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razón los, los investigadores amenudeo se refieren a ambos tipos de impulso o motivos como necesidades, anhelos o deseos.
La dinámica de la motivación
La motivación es un elemento altamente dinámico  que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, su interacciones con los demás y sus experiencias.
Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o crean metas sustitutas. Algunas por las cuales las actividades humanas impulsadas por las necesidades nunca cesan son las siguientes: 1. Muchas necesidades nuca se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción. 2. A medida que satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más altas que generan tención e inducen a la actividad. 3. La gente que alcanza sus metas establecen otras nuevas y más elevadas.
La medición de los motivos
¿Cómo se identifican los motivos? ¿Cómo se miden? ¿Como saben los investigadores que motivos son los causantes de los determinados tipos de comportamiento?  Estas preguntas son difíciles de contestar por que los motivos son entidades hipotéticas; es decir, intangibles: no se pueden ver tocarse, manipularse ni olerse. Por tal razón ninguna técnica de medición se puede considerar como un recurso confiable. En consecuencia los investigadores habitualmente recurren a una combinación de técnicas de investigación cualitativas en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.
Algunos psicólogos tienen la preocupación de que muchas técnicas de medición de este tipo no satisfaga los decisivos criterios de prueba de valides y confiabilidad.
La investigación motivacional
La expresión investigación motivacional que de acuerdo con la lógica debería abarcar todos los tipos de investigación sobre los motivos humanos, se ha convertido en un “termino especializado” que se utiliza para referirse a la investigación cualitativa diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor. Con base en la premisa de que los consumidores no siempre están consientes en las razones de sus acciones, la investigación motivacional intenta descubrir los sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes en relación con el uso de los productos, servicios y marcas.




La percepción del consumidor
La percepción es la forma en que vemos al mundo que nos rodea es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo, dos individuos pueden estar sometidos a los mismo estímulos bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. (Schiffman y kanunka, 1997, pp. 161-162).
               Elementos de la percepción
              La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. “Se afirma que así es como vemos el mundo que nos rodea”
               Sensación
              La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad aun estimulo varía de acuerdo a la calidad de los factores sensoriales de un individuo y la cantidad del estímulos al que se exponga.
Umbral absoluto
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a notar una diferencia entre algo y nada es su umbral absoluto para dicho estimulo. Conforme se incrementa la exposición a un estimulo en especifico, este se nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el termino adaptación se refiere específicamente a habituarse a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.
La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupan lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los vean es decir que estos anuncios no ofrezcan un  insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.
El umbral diferencial
La mínima diferencia que es posible detectar entre los estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencias apenas perceptibles. Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernest Weber descubrió que la J.N.D. (j.n.d. siglas de just noticeable deference) entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estimulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que cuando mas fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.
Según la ley de Weber, es necesario un nivel adicional al estimulo equivalente a la J.N.D. para que la mayoría de los individuos perciban una diferencia entre los estímulos resultantes y el estimulo inicial.
Aplicaciones de la J.N.D en el marketing
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y mercado logos se esfuerzan en determinar la J.N.D. adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas: 1. Para que los cambios negativos no sean fácilmente detectable por los consumidores. 2. Para que las mejoras introducidas en los productos resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello presente derroche de recursos.
Percepción subliminal
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consiente, es decir, sin estar consientes de que los reciben. Los demasiados que son demasiados débiles  o demasiados breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal, por que el estimulo está por debajo del umbral o limen de la percepción consciente, aunque es evidente que no está por debajo del nivel absoluto de los órganos receptores participantes.


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